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Denkst du, du könntest den Unterschied zwischen einer Cola und Pepsi ausmachen?
Natürlich tust du.
Als ich eine RA in der Schule war, bestanden meine Bewohner darauf, dass sie konnten, also kaufte ich Cola, Diät-Cola, Pepsis, Diät-Pepsis und eine generische Soda, um sie zu prüfen. Von denen, die testeten, bestand jeder darauf, dass sie den Unterschied erkennen konnten.
Nur 3 von 47 könnten.
Tatsächlich können die meisten von uns in einem Blindtest nicht einmal den Unterschied zwischen Coke und Pepsi feststellen - doch wenn wir mit Daten konfrontiert werden, die darauf hinweisen, dass wir routinemäßig keinen Unterschied erkennen, bestehen wir darauf wurden anders.
In der heutigen Buchbesprechung geht es um ein bemerkenswertes Buch, Sway, das beschreibt, wie irrational wir sind, aber wir erkennen es nicht an. Ori Brafman, ein Freund von mir, und sein Bruder Ram Brafman schreiben darüber, wie wir darauf bestehen, dass wir uns methodisch und zielstrebig verhalten - dass wir eine Idee haben, und wir handeln danach. Leider ignoriert dies jahrzehntelange Forschung und großartige Geschichten, die zeigen, dass unser Verhalten von den geringsten Veränderungen in unserer Umwelt beeinflusst wird: Wir essen mehr, weil die Platte größer ist, wir erinnern uns an Dinge, weil sie in einer lauten Werbung in Farbe präsentiert wurden wir investieren in Dinge, weil unser Freund uns von ihnen erzählt hat.
Ich habe eine Rezension dieses Buches bekommen und fand es super, bevor es ein New York Times und Wall Street Journal Bestseller wurde.
Ich liebe es, Rationalität zu erforschen und sie mit persönlichen Finanzen zu verbinden. Zum Beispiel haben viele meiner Freunde in Stanford einen Abschluss in Wirtschaftswissenschaften, und viele von ihnen Sie angenommen, dass sie, weil sie econ kannten, persönliche Finanzen verstanden. In der Tat erzählte mir mein Freund, eine Investmentbank, die sich über eine hohe Inflation auszeichnete, kürzlich von einer internen Studie, die sie mit ihren hochkompensierten Portfoliomanagern durchgeführt hatten. Es stellt sich heraus, dass die Vermögensallokation der Vermögensverwalter nicht besser als der Durchschnitt ist - ein erstaunliches Ergebnis in Anbetracht (1) wie schlecht die meisten Menschen in Anlagen sind, (2) dass diese PMs jährlich Millionen von Dollar zur Verwaltung professioneller Portfolios erhalten, und dass (3) Asset Allocation für 90% der Erträge verantwortlich ist.
Sway ist ein Buch mit faszinierenden Anekdoten über Irrationalität, Psychologie und finanzielle Ergebnisse. Es ist ein Schlüsselbuch, um zu verstehen, warum wir uns so verhalten wie wir - und unser eigenes Verhalten zu ändern. Ich werde hier einige der interessantesten Ergebnisse herausgreifen.
Wie ein heißes Mädchen Sie $ 10.000 kosten kann Sie haben mich gesehen, wie Kreditkartenunternehmen (und jedes gute Unternehmen) ihr Marketing testen, um die optimale Lösung zu finden. Hier sind zum Beispiel zwei Mailings, die mein Freund erhalten hat. Können Sie die Unterschiede erkennen?
"In Südafrika wollte eine Privatkreditbank Privatkredite an 50.000 ihrer Kunden weitergeben. In Zusammenarbeit mit einem Team von Ökonomen erstellte die Bank mehrere Varianten des gleichen Basisanleihebriefes. Die verschiedenen Versionen wurden den Empfängern nach dem Zufallsprinzip zugewiesen und versandt, ohne dass die Empfänger jemals wussten, dass der Brief, den sie erhalten hatten, Teil eines Experiments war.
Die Briefe enthalten unterschiedliche Zinssätze (von 3,25% bis 7,75% pro Monat); einige zeigten einen Vergleich mit der Rate eines Mitbewerbers, andere ein Werbegeschenk … und wieder andere ein Foto von einem Mann oder einem freundlichen, lächelnden Gesicht einer Frau.
Nun würden Sie denken, dass der Kunde das Angebot basierend auf dem Zinssatz und den spezifischen Bedingungen des Kredits bewerten würde … Der unerwartete Effekt trat mit der geringsten relevanten Variation ein: die Aufnahme eines Bildes des lächelnden Gesichts in der Ecke. Männer, die ein Bild von einem von vier lächelnden erhielten Frauen waren viel wahrscheinlicher, sich für das Darlehen anzumelden als die Männer, die ein Bild eines Lächelns erhielten Mann. Die Höhe dieses Effekts ist etwa so groß wie die Senkung des Zinssatzes um 4,5 Prozentpunkte. "" (Seite 74)
Malcolm Gladwells Blink macht eine großartige Arbeit, indem er irrelevante Informationen und deren Auswirkungen auf unsere Entscheidungsfindung hervorhebt, aber ich habe einige interessante Studien in Sway gefunden, von denen ich vorher noch nichts gehört hatte.
Warum wir Angst haben, dass etwas von uns weggenommen wird - und warum wir teuer bezahlen Wir sind eher durch Verlust als durch Gewinn motiviert.
"Unternehmen wie Avis und Hertz, die sich der Herausforderung stellen, ein Produkt zu verkaufen, das sowohl nutzlos als auch überteuert ist, haben von diesem starken Effekt profitiert. Wenn wir Autos mieten, decken unsere Kreditkarten - ganz zu schweigen von unserer eigenen Autoversicherung - uns automatisch ab, wenn etwas mit dem Fahrzeug schief geht. Aber die Vermietfirmen drängen auf zusätzliche Deckung, die nicht nur überflüssig ist, sondern jährlich satte 5.000 Dollar kostet. Aber … der Verkäufer fragt, ob wir das kaufen möchten Verlustschaden Verzicht.Wenn wir diese Worte hören, fangen unsere Gedanken an zu sirren: Was ist, wenn ich Pech habe und in einem Wrack lande? Was, wenn meine Kreditkarte aus irgendeinem Grund mich nicht abdeckt? "
Diese einfache Technik erklärt auch, warum wir mehr für Abonnements zahlen, die wir nicht vollständig nutzen, wenn es billiger wäre, a la carte zu bezahlen: Abgesehen von der Bequemlichkeit, machen wir uns Sorgen, dass wir jeden Monat einen riesigen Betrag überladen.
Die Gestaltung eines Angebots ist wichtig. Leute kritisierten Coke, als sie testeten, ihre Verkaufsautomatenpreise während des warmen Wetters zu erhöhen, um Preiselastizität zu prüfen. Stellen Sie sich vor, die Reaktion hätte sie gesenkt Preise bei kaltem Wetter. Wenn ich eine E-Mail schreibe, versuche ich, keine negativen Sätze zu verwenden. Auch hier spielt der Rahmen eine Rolle, sei es in der Politik oder in der persönlichen Finanzierung.
Verlustabneigung und Verpflichtung - Wie Pringles, sobald Sie Pop, Sie können nicht aufhören Es tut mir leid, aber ich musste die Pringles-Referenz machen. Wie auch immer, die Autoren zeigen, wie die Verlustaversion, kombiniert mit Engagement, eine starke Überzeugungskraft bilden kann. In der Tat, Banden und Sekten nutzen dies sehr effektiv: Sie machen es schwierig, der Gruppe beizutreten (mit immer schwierigeren Initiationsriten) und, wenn du erst einmal drin bist, es schwierig zu machen (indem du dich auf Zehnten deines ganzen Geldes versprichst) Vergeltung, wenn Sie es versuchen). In Sway schreiben die Brafman's über eine Auktion, die jedes Jahr in einer Harvard-Professor-Klasse abgehalten wird, wo er einen 20-Dollar-Schein versteigert. Die einzigen zwei Regeln:
"Gebote sind in 1-Dollar-Schritten abzugeben. Die zweite Regel lautet … der Zweitplatzierte muss sein Gebot noch einhalten, ohne dafür eine Gegenleistung zu erhalten. "Sie würden erwarten, dass die Leute bis zu 20 $ für die Rechnung bieten würden, und in der Tat eskaliert das Gebot schnell auf ungefähr 12 bis 16 $. "Ohne es zu merken, werden die beiden Studenten mit den höchsten Geboten eingeschlossen." Ein Bieter hat 16 Dollar geboten und der andere hat 17 Dollar geboten ", sagt Bazerman. 'Der $ 16-Bieter muss entweder $ 18 bieten oder einen Verlust von $ 16 erleiden. Die Studenten bieten weiter an: "21, 22, 23, 50, 100, bis zu einem Rekord von 204. Je tiefer das Loch ist, in das sie sich graben, desto mehr graben sie weiter. "(Seite 26)
Sobald wir uns auf etwas festgelegt haben, verwenden wir adaptive, selbstbestimmte Vorurteile, um die Ergebnisse adaptiv zu konstruieren, um unsere Entscheidung zu unterstützen. Zum Beispiel, in einem klassischen Fall der Einstellung nach der Entscheidung Einstellung, sobald Sie ein Honda Accord kaufen, werden Sie wahrscheinlicher Vereinbarungen bemerken und unsere bestätigenden Beweise suchen, dass Sie die richtige Wahl getroffen haben (wie das Lesen positiver Bewertungen und Gespräche zu anderen glücklichen Besitzern von Hondas). Es überrascht nicht, dass uns das selbst unter Lebens- und Todesbedingungen betrifft, da die Brafmanen das Engagement von LBJ in Vietnam mit dem Engagement von Präsident Bush im Irak vergleichen.
Je mehr wir für Dinge zahlen, desto mehr mögen wir sie Die Brafmans definieren Value Attribution als "unsere Tendenz zu jemandem oder etwas mit bestimmten Qualitäten auf der Grundlage von wahrgenommenen Wert, anstatt objektive Daten." Warum geben Sie $ 500 für eine Coach Tasche oder $ 2 mehr für Jiffy Erdnussbutter? Das sind einfache Beispiele, aber nehmen wir ein paar andere:
- Warum D.C.-U-Bahn-Passagiere an Joshua Bells freiem Violinkonzert vorbeigelaufen sind, als er normalerweise über $ 1.000 / Minute zum Spielen verlangt (Seite 42). In einem schönen Beispiel der Sozialpsychologie hat die Washington Post den berühmten Geiger Joshua Bell gebeten, seine 3,5 Millionen Dollar teure Stradivari zu L'Enfant Plaza in Washington D.C. zu bringen und wie ein normaler Pfleger zu spielen. Wir denken gerne, dass wir Qualität erkennen können, wenn wir sie sehen, aber wir sind stärker von externen Faktoren beeinflusst als davon, wie wir uns verhalten.
- Warum Sobe Sie schlauer macht - wenn Sie mehr bezahlen (Seite 48). Als die Schüler einen mentalen Schärfetest erhielten und sagten, dass das Getränk SoBe mit ihren Ergebnissen helfen würde, wurden sie in 3 Bedingungen gestellt: No SoBe, SoBe, die 2,89 $ kostete, und SoBe, die nur 0,89 $ kostete. Warum haben SoBe-Trinker, die mehr gezahlt haben, viel besser abgeschnitten als SoBe-Trinker, die weniger bezahlt haben?
- Wenn Sie Tickets ermäßigen, erhalten Sie weniger Teilnahme (Seite 50). In einer Studie der Theaterabteilung von Ohio State, "besuchten die Leute, die den vollen Preis bezahlten, deutlich mehr Shows als diejenigen, die entweder einen $ 2 Rabatt oder einen $ 7 Rabatt erhielten." In der Tat war die Teilnahme nicht linear: Wenn du es hast ein Rabatt, ob es $ 2 oder $ 7 war, besuchten Sie weniger - nur aufgrund der Tatsache, dass Sie einen Rabatt erhalten haben. Wenn Sie Unternehmer oder Berater sind, die sich fragen, was Sie für Ihre Dienstleistungen berechnen müssen, lassen Sie sich davon eine Lektion erteilen: Reduzieren Sie in fast allen Fällen Ihre Preise nicht.
Der Schlüssel zum Erfolg ist, dass wir Wert darauf legen, wofür wir bezahlen. Wir lieben es zu glauben, dass wir uns in einem A-> B-Modell verhalten: Wir haben eine Einstellung ("Ich mag Nächstenliebe") und unser Verhalten folgt ("… also melde ich mich freiwillig in einer Suppenküche"). Wir erkennen das selten an Einstellungen sind geprägt von unserem Verhalten in einer B-> A-Beziehung: "Ich melde mich freiwillig in dieser Suppenküche (weil es in der Nähe ist / meine Freundin will, dass ich / ich Schulgeld brauche / ich wurde gebeten), also muss ich denken, dass es wichtig ist. Lesen Sie dazu mehr über die Attributionstheorie.
Ähnliche Bücher, die ich empfehlen würde Wenn Sie interessiert sind, würde ich Sway plus diese anderen Bücher, die einige meiner Favoriten sind, wenn es um Sozial-und Verhaltenspsychologie geht:
- Geldball
- Urteil in Management Decisionmaking (dies ist ein schrecklicher Titel für ein ausgezeichnetes Buch)
- Einfluss: Die Psychologie der Überzeugung
- Mindless Eating: Warum essen wir mehr als wir denken
Allgemeine Gedanken über Sway: Ich mag es Das Buch ist nicht perfekt: Obwohl die Geschichten faszinierend sind, wandert das Buch manchmal und kämpft darum, sich auf den ursprünglichen Punkt des Kapitels zu beziehen. Auch die Autoren sind ein wenig zu schlau von sozialpsychologischen Phrasen.
Insgesamt bin ich ein großer Fan. Es gab Dutzende von Studien, von denen ich nichts gehört hatte, und Sway verwendet diese Beispiele sehr, um Beispiele für irrationales Verhalten aufzuzeigen und zu verstehen, warum wir so handeln wie wir. Es ist auch ein ausgezeichneter Leitfaden, um zu verstehen, warum andere so handeln, wie sie es tun, und ich habe mich an die Beispiele erinnert, als ich in Meetings war, in denen Menschen auf eine bestimmte Art und Weise handeln. Es ist jetzt permanent in meinem Bücherregal, im Bereich Psychologie.